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Interview: Erfolgreicher Markteintritt in die USA

Wer nicht wagt, der nicht gewinnt: Was müssen europäische Life-Science-Unternehmen tun, um in den USA erfolgreich zu sein?

Michael Vent (Gründer und Geschäftsführer, BEO BERLIN) spricht mit Mark Lesselroth (President & CEO, BioPortUSA).

 

Schaut nicht allein auf die FDA, schaut auf den Markt.

Hallo Mark. Wir arbeiten nun schon seit einigen Jahren mit dir und deinem Unternehmen BioPortUSA zusammen, wenn es darum geht, europäischen Herstellern den Weg in die USA zu ebenen. Ich habe von dir sehr oft zu hören bekommen, schaut nicht allein auf die FDA ( Food and Drug Administration), schaut auf den Markt. Was meinst du damit genau?

Hallo Michael. Nun, ich möchte ein wenig ausholen, um dir zu verdeutlichen, wie wir denken. Neulich sprach ich mit einem Freund in Deutschland, der von den Vorteilen eines bestimmten Microstent für Glaukompatienten schwärmte. Dabei handelt es sich um ein Gerät, das in Kombination mit einer Kataraktoperation den Augendruck eines Glaukompatienten senken kann. Der Freund konzentrierte sich auf die Merkmale und Vorteile für den Patienten und den Arzt. In den Vereinigten Staaten ist ein Alternativprodukt weit verbreitet, dessen Aktie am 2. Juli mit $82,45 gehandelt wurde. 12 Tage später lag sie nur noch bei $57,82 und weitere 14 Tagen darauf war sie auf $47,99 gefallen. Was war geschehen? Es wurde gemunkelt, dass das CMS (Center of Medicare and Medicaid Services) die Kostenerstattung von $500/Behandlung auf $20 kürzen würde. Da beide Produkte denselben CPT-Abrechnungscode verwenden, ist es sehr wahrscheinlich, dass nur sehr wenige Ärzte in den USA dieses Produkt als Teil ihres Verfahrens weiterhin verwenden werden, da sie so gut wie nichts verdienen werden, wenn diese Änderung des CMS durchgeht. In Deutschland kümmert sich in der Regel niemand um den Aktienkurs oder den Erstattungscode! Sie konzentrieren sich darauf, was für eine großartige Technologie sie haben und wie sie dem Patienten helfen wird.

Okay, da ist sicherlich etwas dran. Die Technologie und ihr Potenzial für die Patienten sind uns sehr wichtig. Darum sollte es in der Medizintechnik doch vorrangig auch gehen, oder?

Ja sicher, wenn man es aber mit einer kapitalistischen Marktwirtschaft wie den Vereinigten Staaten zu tun hat, muss man die Bedeutung des Geldes in den Geschäftsplan einbeziehen. Das vorangegangene Beispiel sollte verdeutlichen, dass es in Amerika um den allmächtigen Dollar geht, auch wenn es um die Gesundheit von Menschen geht. Wenn ein europäisches Unternehmen nicht bedenkt, welche Auswirkungen seine Technologie auf die Kostenträger (Versicherungsunternehmen) und die Anwender (Ärzte) haben wird, ist ein böses Erwachen vorprogrammiert.

In Ordnung. So ganz fremd ist das Thema hier nicht. Auch hier haben wir speziell bei Ausschreibungen schon oft gelesen „niedrigster Preis erhält den Zuschlag“. Darunter leidet allzu oft leider die Versorgungsqualität. Wie sollte ich mich als europäisches Unternehmen vor diesen Überraschungen schützen? Börsenkurse allein können aufgrund ihrer Volatilität nicht das einzige Entscheidungskriterium sein, oder?

Nein ganz sicher nicht. Ein weiterer Faktor ist das Risiko. Wie viel Risiko sind Sie bereit einzugehen, um erfolgreich zu sein! Die meisten europäischen Life-Science-Unternehmen sind extrem risikoscheu, was es ihnen sehr schwer macht, ihr Potenzial in den Vereinigten Staaten voll auszuschöpfen. Wenn sie einen sehr pragmatischen Ansatz verfolgen und die notwendigen Hausaufgaben machen, um zu sehen, wie der Markt aussieht, was er zu bieten hat und wie viel investiert werden muss, um bestimmte Umsatzziele zu erreichen, dann lohnt es sich meiner Meinung nach, das Risiko einzugehen. Leider ist es schwer, etwas zu tun, was in der eigenen Kultur anders verwurzelt ist, insbesondere wenn es um Geld geht.

In Amerika gilt das Sprichwort „if it ain’t broke, don’t fix it.“

Nun gut, unsere Angst etwas zu riskieren muss also abgebaut werden. Auch unsere Startups und innovationsfreundlichen Unternehmen riskieren jeden Tag viel mit Investitionen in neue Technologien. Ist es aber nicht auch vielversprechend etwas bahnbrechendes zur Verfügung zu stellen, um dem amerikanischen Arzt und Patienten etwas zur Verfügung zu stellen, was sie bisher einfach nicht kannten?

Im Laufe der Jahre habe ich nur allzu oft erlebt, dass eine wunderbare Technologie, die in Europa entwickelt wurde, in den USA nie das Licht der Welt erblicken konnte, weil sie sich als eine Lösung herausstellte, für die es kein Problem gab. Anders ausgedrückt: In Amerika gilt das Sprichwort „if it ain’t broke, don’t fix it.“ In Europa versuchen Wissenschaftler und Ingenieure ständig, die Technologie zu verbessern, ohne unbedingt darauf zu achten, wie sich dies auf die Kosten der Geschäftstätigkeit auswirkt. Vermeiden Sie diesen Fehler. In Amerika geht es in der Gesundheitsindustrie nur um Geld. Wenn Ihr Produkt niemandem helfen kann, Geld zu verdienen oder zu sparen, werden Sie in den USA sehr wahrscheinlich nicht viel Erfolg haben.

Das klingt zwar logisch, aber unsere Firmen sind ja nun nicht im Blindflug unterwegs. Auch wir müssen uns die Frage stellen, wer benötigt was wofür? Was kostet es und welche Vorteile bringt eine Neuentwicklung. Das ist doch auf beiden Seiten des Atlantiks nicht so viel anders.

Michael, ich denke es geht um die kulturellen Unterschiede zwischen Westeuropa und den USA, die sich oft so auswirken, dass der Europäer allzu sehr glaubt, er wisse, was die Vereinigten Staaten sind und wie sie funktionieren. Immerhin war man schon in Disney World, am Grand Canyon und in New York City. Die Wahrheit ist jedoch, dass die meisten Europäer die USA nicht kennen und sich daher in falscher Sicherheit wiegen, wenn es um die Planung des Markteintritts in den amerikanischen Gesundheitssektor geht.
Einer der größten Fehler, den sie machen, besteht darin, die Gesundheitsbranche wie jede andere Branche zu betrachten, sei es die Automobil-, Bau- oder Elektronikindustrie. Sie erkennen zwar an, dass es eine Regulierungsbehörde namens FDA gibt, aber in vielen Fällen glauben sie, dass sie, sobald sie die FDA-Zulassung erhalten haben, was nicht einfach ist, nur noch einen Vertriebshändler finden müssen und schon sind sie auf dem besten Weg. Wenn es nur so einfach wäre.

Wir Amerikaner sind sehr markenorientiert.

Da sprichst du etwas Wahres an. In unzähligen Gesprächen ist der Tenor, die FDA ist zunächst die Hürde, die es zu überwinden gilt. Allerdings ist es oft auch die erste Frage in Gesprächen mit potenziellen Partnern „habt ihr ein FDA-Approval?“

Das kann schon sein. Ich denke aber, dass es auch eine Strategie sein kann, eine Absage zu erteilen, ohne unfreundlich zu werden. Niemand hört gerne „dein Produkt hat keine Chance“. Da nehme ich doch lieber die große Behörde zu Hilfe. Wie auch immer, die europäischen Medizintechnik-Unternehmen müssen den US-Gesundheitsmarkt verstehen, wenn sie erfolgreich sein wollen: Es handelt sich um einen komplizierten Prozess, der nicht nur die behördliche Zulassung umfasst, sondern auch die Kostenerstattung, das geistige Eigentum, das Marketing, die Markenbildung und den Kundendienst, um nur einige zu nennen. Das bedeutet, dass ein Unternehmen bereit sein muss, ein gewisses Risiko einzugehen, dass es bereit sein muss, mindestens einen mittleren sechsstelligen Betrag für die Markenbildung auszugeben, und dass es auf beiden Seiten des Atlantiks über das nötige Personal verfügen muss, um den Erfolg sicherzustellen. Das bedeutet auch, dass sie einen Kommerzialisierungsplan haben sollten, wie sie ihr Produkt auf den Markt bringen wollen. Ein Teil dieses Plans besteht darin, im Vorfeld Marktforschung zu betreiben, um zu sehen, wie der Markt aussieht; herauszufinden, wer die Konkurrenz ist; sicherzustellen, dass Ihr geistiges Eigentum nicht gegen das eines amerikanischen Konkurrenten verstößt; den besten Weg zur Markteinführung aus der Sicht der Vertriebskanäle zu ermitteln und darauf vorbereitet zu sein, viel Geld in Branding und Marketing zu investieren, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden, wichtiger Meinungsführer und Vertriebshändler zu gewinnen. Wir Amerikaner sind sehr markenorientiert, und wenn ein ausländisches Unternehmen nicht beschließt, seine Technologie als Eigenmarke zu vertreiben, muss es sich bemühen, seine Marke aufzubauen, damit Ärzte sie verwenden und Händler sie vertreiben können. Das kostet natürlich Geld, in der Regel sehr viel Geld, welches das typische europäische Unternehmen nur ungern ausgibt, da es nicht weiß, was es von seiner Investition hat.

Die amerikanischen Unternehmen verstehen, dass sie Geld in die Expansion auf ausländische Märkte investieren müssen, wenn sie eine Chance auf Erfolg haben wollen.

Machen amerikanischen Unternehmen das anders? Kümmern amerikanische Unternehmen sich um kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Frankreich beispielsweise?

Ich kann mir vorstellen, dass viele sagen: „Aber die Amerikaner sind doch nicht anders, wenn sie versuchen, in einen ausländischen Markt einzutreten.“ An dieser Aussage ist sicherlich etwas Wahres dran, aber ich kann bestätigen, dass die amerikanischen Unternehmen verstehen, dass sie Geld in die Expansion auf ausländische Märkte investieren müssen, wenn sie eine Chance auf Erfolg haben wollen.

Wenn ich Ihnen etwas verkaufe, spreche ich Ihre Sprache.

Du meinst also, die Vorbereitung auf den Schritt über den Atlantik zu machen, in die eine oder andere Richtung, muss viel umfangreicher geplant werden und kann nicht nebenbei gemacht werden. Wir müssen viel Zeit, Geld und Verständnis für uns fremde Gepflogenheiten und Denkweisen aufbringen.

Absolut. Willy Brandt, der ehemalige Bürgermeister von Berlin und Bundeskanzler von Deutschland, sagte einmal: „Wenn ich Ihnen etwas verkaufe, spreche ich Ihre Sprache. Wenn ich kaufe, dann müssen Sie Deutsch sprechen.“ Ich denke, seine Bemerkung war bezeichnend dafür, dass Unternehmen, die auf einem ausländischen Markt tätig werden wollen, sich der kulturellen Unterschiede bewusst sein müssen, um auf diesem Markt erfolgreich zu sein.

Ein schönes lokales Schlusswort, dem ich nichts hinzuzufügen habe. Ich bedanke mich vielmals bei dir Mark.

 

 

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